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前面從產(chǎn)品生命周期上作了訴求的分析，但在營(yíng)銷環(huán)節(jié)里邊，不同時(shí)期會(huì)出現(xiàn)很多需要性的訴求，同時(shí)也有需求性的訴求、欲望性的訴求，這三點(diǎn)訴求都會(huì)出現(xiàn)，但又有一些區(qū)別。
在成長(zhǎng)期和成熟期都不做需要性訴求，這是由于企業(yè)策略、中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性、區(qū)域不平衡等原因，造成了企業(yè)在如何把握需要性概念上產(chǎn)生了困難。
在中國(guó)，有些市場(chǎng)可能已經(jīng)非常成熟了，有些市場(chǎng)卻非常不成熟。這種情況會(huì)涉及企業(yè)把握訴求定位方向的問題，如一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品目標(biāo)直接定位在三級(jí)城市或者很低端的市場(chǎng)，而這個(gè)產(chǎn)品在北京、上海等大城市已經(jīng)非常成熟了，但到了那些三級(jí)市場(chǎng)卻還很不成熟。
成熟市場(chǎng)已經(jīng)在需求或者欲望上進(jìn)行選擇了，而這些三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)還只是需要性選擇，如果企業(yè)把自己定位在這些市場(chǎng)上，那么他就要做需要性的產(chǎn)品訴求。 下面對(duì)不同的訴求方式進(jìn)行簡(jiǎn)單地說(shuō)明：
■ 需要性訴求
所謂需要性，就是滿足消費(fèi)者基本需求的一種訴求語(yǔ)言，這類產(chǎn)品不一定只是食品、衣服之類的必需品。隨著市場(chǎng)的多元化，以往的必需品也已經(jīng)細(xì)分出很多個(gè)性的概念產(chǎn)品，而以往的概念性產(chǎn)品也成為了大眾的必需品。比如，空調(diào)剛誕生出來(lái)的時(shí)候，一定是一個(gè)概念性的產(chǎn)品，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，空調(diào)已經(jīng)成為城市生活當(dāng)中的必需品了。
在每一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略當(dāng)中，都有企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)作為依據(jù)。如果一個(gè)企業(yè)把自己的大眾產(chǎn)品定位成高端產(chǎn)品，那么它就要在市場(chǎng)行為當(dāng)中去塑造這樣的產(chǎn)品。但如果企業(yè)把自己定位在生產(chǎn)讓廣大人民群眾都能買得起的需要型產(chǎn)品，就要從價(jià)格到語(yǔ)言的溝通形式上符合這種需要性。舉個(gè)例子：一個(gè)空調(diào)的訴求語(yǔ)言是“又冷、又靜、又省錢”這就是需要性的訴求語(yǔ)言。它訴求的都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本關(guān)注的要點(diǎn)。這種訴求的企業(yè)目標(biāo)都是強(qiáng)化市場(chǎng)份額，用低價(jià)沖擊市場(chǎng)。
■ 需求性的訴求
需求性的訴求，是市場(chǎng)進(jìn)入到對(duì)產(chǎn)品開始有選擇的階段產(chǎn)生的，任何一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生需求性的訴求，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是選擇性的，只是由于某些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)概念比較新、還處于接受階段的時(shí)候，消費(fèi)者沒有產(chǎn)生選擇性。
產(chǎn)生選擇性的市場(chǎng)一定是有眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，就好比一個(gè)煤礦來(lái)了一個(gè)女職工，很多沒有對(duì)象的男士就會(huì)追求她，而一個(gè)紡織廠來(lái)了一個(gè)男職工也是如此。但反過來(lái)看，這個(gè)女職工面對(duì)眾多男職工的時(shí)候，她的選擇性就大了；那個(gè)男職工面對(duì)眾多女職工的時(shí)候其選擇性也大了。這是由需求關(guān)系決定的，也是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的結(jié)果。
那么，面對(duì)那么多的競(jìng)爭(zhēng)者，要想被選擇上，一定要有其獨(dú)特的地方。一般的情況下，消費(fèi)者首先會(huì)從產(chǎn)品方面進(jìn)行選擇，如果企業(yè)在產(chǎn)品方面不具備優(yōu)勢(shì)，就要從其他的地方找出有優(yōu)勢(shì)的方面。訴求語(yǔ)言就是這些競(jìng)爭(zhēng)者的自我表達(dá)。由于是選擇性訴求，所以這種自我表達(dá)都有著強(qiáng)烈的解釋和說(shuō)明的成分。一個(gè)是說(shuō)明自己的產(chǎn)品利益，另一個(gè)是告知這個(gè)利益可以達(dá)成的結(jié)果。舉個(gè)例子：寶潔公司的洗發(fā)水“海飛絲”是個(gè)個(gè)性化的概念產(chǎn)品，它是選擇性的產(chǎn)品。它的訴求語(yǔ)言是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”這是一個(gè)典型的利益結(jié)果關(guān)系的訴求。
■ 欲望性的訴求
不同的產(chǎn)品有不同的利益結(jié)果，在選擇性產(chǎn)品當(dāng)中，有一些產(chǎn)品的選擇是由于消費(fèi)者的心理情結(jié)而進(jìn)行選擇的，這些心理情結(jié)可以產(chǎn)生一些產(chǎn)品以外的利益。比如：穿上一件品牌非常好的服裝能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足，吃一頓別人吃不到的美味也是一種欲望的滿足。這些能夠帶來(lái)心理上的、情感利益上的滿足的產(chǎn)品和品牌，都需要利用欲望性的訴求進(jìn)行詮釋。
劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問； 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。